Уникальное торговое предложение (УТП): примеры, как создать и что это такое. Как сформулировать уникальное торговое предложение: пошаговая инструкция Разработка уникального торгового предложения

На современном рынке товаров и услуг никого не удивишь тем, что ты лучший. Чтобы составить достойную конкуренцию другим фирмам, нужно быть не просто лучшим, а уникальным. Только тогда можно будет говорить об увеличении числа клиентов. Уникальное торговое предложение - это то, над чем ломают головы маркетологи многих фирм и компаний. Сегодня мы рассмотрим это понятие и научимся создавать УТП самостоятельно.

Главней всего

В каждом бизнесе УТП (или уникальное торговое предложение) - это самая важная вещь. Нет УТП, нет продаж, нет прибыли, нет бизнеса. Может немного утрированно, но в целом так оно и есть.

Уникальное торговое предложение (еще называют оффером, УТП и USP) - это отличительная характеристика бизнеса. При этом не важно, чем именно промышляет человек, отличительная характеристика быть должна. Под этим термином подразумевается такое отличие, которого нет у конкурентов. Уникальное предложение дает клиенту определенную выгоду и решает проблему. Если УТП не решает проблему клиента, то это просто экстравагантное название - запоминается, красиво звучит, но на уровень конверсии сильно не влияет.

Уникальное торговое предложение должно держаться на двух самых главных словах - «выгода» и «разные». Это предложение должно так радикально отличаться от конкурентных, что какую бы вводную ни взял клиент, он выберет именно ту фирму, у которой есть достойное УТП.

УТП и Россия

Прежде чем приступить к главному блюду, хочется остановить внимание на отечественном маркетинге. В России проблему видно сразу - все хотят быть лучшими, но никто не желает быть уникальным в своем роде. Отсюда исходит основная проблема - компании отказываются от создания уникальных торговых предложений. Когда же они пытаются перещеголять конкурента, создавшего УТП, то у них получается нечто среднее между затейливым словосочетанием и характеристикой продукта или услуги.

Возьмем, к примеру, уникальное торговое предложение, что находится в портфолио некоторых копирайтеров:

Лучший автор.
Идеальные тексты.
Мастер пера и слова и т. д.

Это совсем не УТП, а скорее пример того, как рекламировать себя нельзя. Понятие идеального текста у каждого свое, слово «лучший» можно употреблять, если это подтверждено числовыми данными и фактическими характеристиками, а «мастер пера и слова», кажется, был один, у Булгакова. Работающие УТП выглядят совсем по-другому:

Быстрый копирайтинг - любой текст за 3 часа после оплаты.
Каждому клиенту бесплатная консультация по улучшению (нужное вписать).
Бесплатные картинки к статье с коммерческих фотостоков и т. д.

Здесь за каждым предложением стоит выгода, которую клиент приобретает вместе с автором. Заказчик ориентируется на то, что ему нужно еще помимо статьи: изображения, консультация или качественное и быстрое исполнение. А вот от «лучшего автора» неизвестно чего ждать. В бизнесе все работает точно так же.

Разновидности

Впервые о создании уникального торгового предложения заговорил американский рекламист Россер Ривз. Он ввел в обиход понятие УТП и отмечал эту концепцию как более эффективную, чем рекламные оды, где не было конкретики.

Он говорил, что сильное торговое предложение помогает:

Отгородиться от конкурентов.
Выделиться среди подобных услуг и товаров.
Завоевать лояльность целевой аудитории.
Повысить результативность рекламных кампаний путем формирования эффективных сообщений.

Принято различать 2 вида торговых предложений: истинное и ложное. Первое основано на действительных характеристиках продукта, которыми не могут похвастаться конкуренты. Ложное торговое предложение - это изобретенная уникальность. Например, клиенту рассказывают о продукте необычную информацию или представляют под другим углом очевидные преимущества. Это своего рода игра слов.

Сегодня наделить продукт каким-то уникальными характеристиками сложно, поэтому все чаще и чаще используется ложное УТП.

Качественное торговое предложение. Основные критерии

По концепции Р. Ривза критериями качественного торгового предложения считаются:

Сообщение о конкретной выгоде, которую получит человек, приобретя продукт фирмы.
Предложение отличается от всех имеющихся в этом рыночном сегменте.
Сообщение убедительное, и представители целевой аудитории могут его легко запомнить.

В рекламе уникальное торговое предложение является основой, поэтому оно должно полностью отвечать потребностям клиентов. В каждом сообщении должна звучать выгода, ценность и польза, но, помимо этого, нужна понятная аргументация, чтобы клиент ясно понимал, почему он должен купить интересующий его товар именно здесь, а не где-то еще.

Этапы

Итак, как создать уникальное торговое предложение? Если не сильно вдумываться, то эта задача кажется творческой и захватывающей, к тому же достаточно легкой. Но как показала практика УТП - это пример исключительно рациональной и аналитической работы. Выдумывать что-то затейливое и выдавать его за уникальное предложение - все равно что искать черную кошку в темной комнате. Невозможно угадать какая концепция сработает.

Чтобы получился достойный пример уникального торгового предложения, нужно провести массу исследований: помимо рынка, занимаемой ниши и конкурентов изучить сам товар - начиная от технологии производства и заканчивая водяным знаком на упаковке. Разработка состоит из нескольких этапов:

Разбить целевую аудиторию на подгруппы по определенным параметрам.
Определить потребности каждой из этих групп.
Выделить атрибуты позиционирования, то есть определить, что именно в продвигаемом продукте поможет решить проблемы ЦА.
Описать выгоды товара. Что получит потребитель, если его купит?
На основе полученных вводных данных создать УТП.

Сценарии

Как видим, это достаточно кропотливый процесс, где необходимо задействовать все аналитические навыки. Только после того, как завершен полный анализ, можно начинать искать ключевую идею и уже после этого приступать к созданию торгового предложения.

Эту задачу можно упростить, если использовать уже проверенные временем и опытом сценарии:

Акцент на уникальной характеристике.
Новое решение, инновация.
Дополнительные услуги.
Превратить недостатки в достоинства.
Решить проблему

Уникальность + инновация

Теперь немного больше о сценариях. Что касается первого сценария «Уникальность», то он подойдет только тем продуктам или услугам, что действительно являются единственными в своем роде и у них нет конкурентов. В крайнем случае, эту особенность можно создать искусственно. Вариант уникального торгового предложения (УТП) может быть совершенно неожиданным. К примеру, компания, производящая чулки и носки, вышла на рынок с интересным предложением - они продавали комплект из трех носков, а УТП обещало решить извечную проблему пропавшего носка.

Что касается инновации, то здесь стоит заявлять о решении проблемы новым способом. Например, «Инновационная формула освежителя уничтожит 99 % микробов и наполнит помещение свежим ароматом».

«Плюшки» и недостатки

В третьем сценарии основное внимание уделяют дополнительным привилегиям. Если на рынке все продукты одинаковые и обладают практически идентичными характеристиками, тогда нужно уделить внимание дополнительным бонусам, которые привлекут посетителей. Например, зоомагазин может предложить покупателям брать котят или щенков на 2 дня, чтобы убедиться, что они приживутся в семье.

В свою пользу можно обратить и недостатки продукта. Если молоко хранится всего 3 дня, то с практичной точки зрения это не выгодно, и покупатель вряд ли обратит на него внимание. Учитывая это, можно сообщить, что оно хранится так мало из-за 100 % натуральности. Приток клиентов гарантирован.

Решение проблемы

Но самый простой вариант - это решать проблемы потенциальных потребителей. Это можно сделать по формуле (да, как в математике):

Потребность целевой аудитории + Результат + Гарантия. В рекламе пример уникального торгового предложения может прозвучать так: «3000 подписчиков за 1 месяц или мы вернем деньги».
ЦА + Проблема + Решение. «Помогаем начинающим копирайтерам искать заказчиков с помощью проверенных маркетинговых стратегий».
Уникальная характеристика + Потребность. «Эксклюзивные ювелирные украшения подчеркнут исключительность стиля».
Товар + Целевая аудитория + Проблема + Выгода. « С аудиоуроками «Полиглот» вы сможете выучить любой язык на разговорном уровне уже через месяц и без сомнений уехать в страну своей мечты».

Не оговоренные моменты

Чтобы УТП сработало, необходимо обратить внимание на еще несколько нюансов во время его создания. Во-первых, проблема, которую решает продукт, должна осознаваться клиентом и он должен хотеть ее решить. Конечно, можно предложить спрей от «мозгошмыгов» (чем не проблема?!), но покупатель гораздо активнее потратится на обычный крем от комаров и клещей.

Во-вторых, предлагаемое решение должно быть лучше того, что ЦА использовала до этого. И, в-третьих, каждый клиент должен измерить, ощутить и оценить результат.

При создании УТП рациональнее всего воспользоваться советом Огилви. Он долгие годы проработал в рекламе и точно знает, как искать УТП. В своей книге «О рекламе» он упоминал о следующем: великие идеи приходят из подсознания, поэтому оно должно быть наполнено информацией. Забить мозг до предела всем, что может касаться продукта и на время отключиться. Гениальная идея придет в самый неожиданный момент.

Конечно, в статье уже упоминалось об аналитике, но этот совет никак не противоречит уже предложенному. Часто бывает так, что проведя сотню аналитических процессов, маркетолог не может найти единственного и уникального звена, что продвинет товар на рынке. Именно в такие моменты, когда мозг обрабатывает информацию, нужно отойти от действительности. Как показывает практика, очень скоро человек увидит, то неуловимое УТП, что находилось на самой поверхности.

Также очень важно обратить внимание на те небольшие нюансы, которые упускают конкуренты. В свое время Клод Хопкинс обратил внимание, что зубная паста не только чистит зубы, но и удаляет налет. Так в рекламном сообществе появился первый слоган, о том, что зубная паста удаляет налет.

И еще не нужно бояться принимать нестандартные подходы к решению проблемы. Маркетологи ТМ «Твикс» просто разделили шоколадный батончик на две палочки и, как говорится, понеслось.

Защита идеи

Уникальное торговое предложение не появляется в головах маркетологов из ниоткуда. Это результат долгого, целенаправленного и упорного труда, который, кстати, могут использовать и конкуренты.

Несколько десятилетий назад интеллектуальная собственность была неразрывно связана с ее носителем. То есть, если одна фирма внедряла успешное УТП, другая даже не смотрела в сторону этой рекламы. Сегодня все несколько изменилось: руководители могут попросту использовать идею конкурентов в своих целях.

Поэтому появилась необходимость в создании патентов. Это документы, которые подтверждают право обладателя на исключительное использование результатов своей деятельности. Под изобретениями здесь понимают продукты или способы, позволяющие решить определенную задачу. В свою очередь «уникальное торговое предложение» само по себе является мощным стимулом для инноваций. Предметом рекламы здесь становится незамеченное конкурентами, но осознаваемое покупателями преимущество. Патентная защита уникальных торговых предложений в нашей стране практически не развита, но в более развитых обществах каждая рекламная акция защищена от плагиата.

Таким образом, чтобы достичь успеха, нужно быть уникальным, единственным в своем роде поставщиком востребованной продукции, которая есть в каждом магазине, но лучшая именно в этой компании.

Когда встречаешь некоторые УТП, вырывается: «Упс!» .

Типичные, без выгод, тусклые, слишком общие.

А ведь именно уникальное торговое предложение - это сердце любого бизнеса. То, вокруг чего вертится вся маркетинговая стратегия, что помогает выгодно отстроиться от конкурентов и занять свою часть рынка.

Давайте считать, что УТП - это ядро, окруженное горячей маркетинговой магмой. В ней движутся, смешиваясь, позиционирование, характеристики целевой аудитории, конкурентная информация, преимущества товара или услуги, а также бизнес-задачи компании.

Если ядро слабенькое, то магма растекается, размазывая очертания фирмы по всему рынку сбыта. И рано или поздно границы бизнеса стираются, а потом и вовсе исчезают.

Вот такая метафора. А проще сказать так: сильное УТП = сильная компания.

Джон Карлтон в одном из своих выступлений говорит о том, что на поиски «того самого УТП» может уйти не одна бессонная ночь. Но в результате должно появиться что-то особенное, благодаря чему ваш бизнес займет свое место в сознании покупателя.

Чтобы помочь вам в этом нелегком деле, мы собрали 8 сценариев, используя которые вы создадите свое конкурентное предложение без особых потерь времени и нервных клеток.

Сценарий № 1. Уникальная характеристика

Если аналогов вашего бизнеса на рынке великое множество, то постарайтесь найти какое-то уникальное отличие. Или найти, или создать.

Как в этой ситуации поступили маркетологи ТМ «Твикс»: они разделили обычный шоколадно-вафельный батончик на две палочки. И на этом построили всю коммуникационную стратегию.

Сценарий № 2. То, что осталось вне зоны внимания конкурентов

Придумать что-то оригинальное в классическом бизнесе очень сложно. Тогда стоит поискать то, что упускают из виду ваши конкуренты.

Например, Клод Хопкинс в свое время обратил внимание, что зубная паста не просто чистит зубы, но и удаляет неприятный зубной налет (плёнку). Так на свет появился слоган «Gets Rid of Film on Teeth» .

А еще при разработке УТП для пивного бренда он заметил, что на фабрике бутылки не просто моют, а обдают мощной струей пара. Мистер Хопкинс вынес этот рабочий процесс (который используют, по сути, все пивные производители) в концепцию - «Our Bottles Are Washed With Live Steam!»

Конечно, здесь нужно с головой погрузиться во все сферы бизнеса: начиная с производства, заканчивая работой секретарей и службы доставки.

Кстати, вы наверняка помните классический пример с доставкой «Домино-пиццы». Он звучит так: «Доставка за 30 минут. Если опоздаем - пицца в подарок» .

В этом сценарии есть небольшая военная хитрость: у владельца бизнеса часто замыливается глаз, а опытный копирайтер с задатками детектива Мегре способен вытащить на белый свет горяченькое и свеженькое УТП.

Сценарий № 3. Формула Джона Карлтона

Формула идеально подойдет бизнесу в сфере услуг. Тут даже не нужно придумывать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные - и получите работающее УТП.

«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ца) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».

Варианты:

С курсом «Похудейка» мы поможем женщинам к лету надеть любимое бикини.
Тренинг «Сам себе копирайтер» поможет бизнесменам сэкономить сотни долларов на услугах фрилансеров.
Услуга «Мэри Поппинс» поможет мамам спокойно ходить в спортзал, кино и за покупками, пока малыш под присмотром опытной няни.

Примеры не идеальны, но они демонстрируют сам принцип работы с формулой Карлтона. Главное, что мы объясняем ЦА, какую выгоду несет наш продукт или услуга.

Сценарий № 4. Инновационность

Если продукт решает проблемы покупателя абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП. И «…не надо стесняться» - как поет Иван Дорн в своем хите.

Что это может быть:

инновационная формула;
продукт-новинка;
новая упаковка;
новый формат взаимодействия с покупателем;
революционный способ доставки;
и так далее…

Инновация! Первый роликовый гель 3 в 1 Nivea Q10 от морщин, темных кругов и отеков.
Vicks - мы объединили лечебные ингредиенты и мягкий вкус чая с лимоном для облегчения 6 симптомов простуды.

Сценарий № 5. УТП с проблемой

В уникальное торговое предложение можно вынести проблему своей аудитории. Т.е. пойти не от описания услуги, а от решения сложной задачи потенциального покупателя.

Ноет зуб? Мазь «Неболин» снимет боль через 5 минут.
Плохое настроение? Пригласите друга на кофе в «Мак Дональдс».
Запутались с поиском дешевых авиабилетов? Посмотрите наши предложения 183 авиакомпаний.

Пример телевизионного ролика:

- Простыли? Грипп? С таблетками «Афлубин» ощутимое улучшение здоровья наступает значительно быстрее. (Перевод с украинского).

Сценарий № 6. УТП с бантиком

Так мы называем любое преимущество, что связано с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и другими потребительскими «вкусняшками».

Телефоны «Самсунг» - гарантия 5 лет.Закажите десерт, получите кофе в подарок.
Купите 2 пиццы, третья в подарок.
Сделайте заказ на 1000 рублей, и наше такси отвезет вас домой бесплатно.

Это успешный сценарий для уникального предложения, но вряд ли такое УТП будет работать с одинаковой эффективностью на протяжении долгого времени. Используйте эту формулу для сезонных акций.

Сценарий № 7. УТП с мускулами

Здесь вам нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, продукта, услуги.

Что это может быть:

низкая цена;
огромный ассортимент;
бесплатное обслуживание;
товары крутых брендов;
поддержка яркой личности;
сотни наград и дипломов;
офисы по всей стране.

В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый».

Только заявить о своей «самости» для УТП недостаточно. Нужны факты, цифры, доказательства.

Сценарий № 8. Недостатки

Иногда маленький недостаток (явный или вымышленный) может стать серьезным конкурентным преимуществом.

Если вам повезло и у вас есть такая характеристика, то смело заявляйте о ней в УТП.

деревенское молоко с коротким сроком хранения;
домашняя курочка без лишней воды в упаковке;
фитнес-инструктор, который не будет вас жалеть;
наше пиво заканчивается слишком быстро.

Если у вас еще нет УТП или то, что есть, не работает, эти 8 сценариев помогут вам проработать новое предложение с правильными акцентами.

Возьмите ручку, бумагу и начинайте выписывать все характеристики и особенности своего бизнеса. Пишите день, два, неделю. Потом отложите и через время вернитесь к списку снова. Вычеркните все лишнее, скучное, тусклое и похожее на других. И у вас останется та золотая выжимка, которая станет ядром всего бизнеса.

Думаете, что это сложно и отнимет у вас непозволительно много времени? Тогда вы знаете, к кому обратиться.

При запуске новых проектов очень часто возникает проблема с УТП (Уникальным Торговым Предложением) клиента. Когда задаешь вопрос «Какие ваши преимущества?», то чаще всего в ответ слышишь только набор стандартных фраз «ну доставка бесплатная, мастер опытный». Давайте будем учиться делать уникальное торговое предложение, которое выделит вас из массы конкурентов!

1. Уникальная характеристика

Эта методика подходит для производителей, в высококонкурентных нишах. Задача — найти что-то уникальное в товаре и подать это как новшество и достижение. Отличный пример — реклама TWIX (левая и правая палочки).

2. Что конкуренты не замечают?

Любой технологический процесс или сервис может стать вашим УТП, если его не используют конкуренты.

Есть интересные примеры, когда у товаров обнаруживаются новые свойства, которые подаются как УТП (зубная паста, которая чуть-чуть отбеливает называется «отбеливающей»).

Хороший пример, на котором может сыграть практически каждый: доставка и уровень обслуживания.

«Расчет количества за 1 час. Если в течение часа вы не получите ответ, то мы дадим скидку!»

«Доставка пиццы в любой район города за полчаса. Если курьер привез через час, можете не платить!»

3. Методика Джона Карлтона

Данную методику часто приводят на тренингах и мастер-классах. Она доказала свою эффективность на практике для сегмента услуг. Просто подставьте свои данные в следующую формулу и получите готовое УТП, которого нет у конкурентов!

«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ЦА) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».

ЦА — целевая аудитория

Например:

«Услуга «Муж на час» позволит женщине решить проблему с сантехникой и электрикой в квартире»
«Укладка ламината позволит хозяину квартиры сделать уютнее и сэкономить на материалах»
Курс «Блог за 3 дня» позволит человеку создать свой собственный блог за 3 дня и достигнуть высокого уровня экспертности.

Можно данную формулу детализировать до конкретного представителя ЦА (Мария Петровна (домохозяйка), Василий Иванович (хозяин двухкомнатной квартиры), Иван Гришин (бухгалтер, консультант)). Это нужно для создания целевых страниц под разные сегменты, но про данную технологию мы сегодня говорить не будем.

4. Инновации

Если ваш продукт или услуга решает проблему клиента с помощью каких-то новинок, то обязательно расскажите об этом!

Например, это может быть экологичная упаковка, которая снизила стоимость готовой продукции или новый вид работы с клиентом, когда его заявка обрабатывается не в течение часа, а за 15 минут и т.д.

5. Боль клиента в качестве УТП

Мы знаем, что люди ищут решение своих проблем. Но если у них есть «боль», то они склонны принимать решения очень быстро. Боль может быть совершенно разного плана, и её можно использовать в УТП.

Например:

Потекли трубы? Мы решим проблему в течение часа!
Сильно болит зуб? Наша стоматология примет вас без записи в любое время суток!
Сломался жесткий диск с ценной информацией? Мы её восстановим за 2 часа с выездом к вам!

6. Предложение с подарками

Люди любят дарить и получать подарки. Давайте это используем в своем УТП. Как правило, с написанием УТП по этому сценарию, проблем не возникает. Не бойтесь дарить подарки клиентам, добро всегда к вам вернется 🙂

Купите 2 пиццы, третью мы вам подарим!
Закажите ламинат на всю площадь квартиры, подложку мы вам дадим бесплатно!
Закажите диван из кожи и получите к нему два пуфика

Тут главное, чтобы подарки были настоящими, иначе вы не отмоетесь от народного гнева!

7. Играем бицепсами

У любого бизнеса должны быть свои бицепсы, при демонстрации которых клиенты выпадают в осадок. Просто бейте своими достоинствами «в лоб».

Например:

самая низкая цена в городе
только трезвые грузчики
самая быстрая доставка
куча наградов и дипломов

Данную технологию нужно использовать очень аккуратно. Доверия к ней у клиентов немного, т.к. практически все компании используют именно этот подход, т.к. он наиболее простой.

8. Недостатки = преимущества

Совсем нетривиальная методика, которая даёт отличный результат! Суть в том, что нужно найти недостатки товара и выставить их как преимущества. Поясню на примере:

тренер по фитнесу, у которого вам не будет пощады

Недостаток «вам не будет пощады», т.е. вас в зале загоняют так, что вы будете с тренировки буквально выползать.

Преимущество — после такого интенсивного тренинга вы получите отличный результат!

Как же всё это использовать?

Просто берите ручку, листок бумаги и пишите все достоинства и недостатки своего бизнеса. Комбинируйте их и превращайте в свое УТП!

Посмотрите на него через несколько дней и внесите финальные правки. Я знаю, вы можете это сделать на отлично!

Если у вас совсем ступор, то мы поможем вам с подготовкой УТП. Оставляйте заявку в форме под этой статьей и обязательно подписывайтесь на нашу рассылку! Будет очень много всего полезного и интересного!

Отсутствие УТП - большое горе для бизнеса. Посмотрите на эти сайты:

Кроме дизайна, они практически ничем не отличаются друг от друга - везде низкие цены, высокое качество и быстрый монтаж. Жалко людей, которые хотят заказать натяжные потолки - придется не один час пробираться сквозь джунгли сайтов-клонов, чтобы найти стоящий вариант.

Поэтому должно быть нечто выделяющее бизнес из общей массы - уникальное торговое предложение. Именно оно заставит конкурентов бояться вас как огня, а потенциальных клиентов чаще делать выбор в вашу пользу.

Кстати, с ним цены могут быть чуть выше, чем у других компаний: если предложить покупателю продукт, который решит его проблемы - он будет готов заплатить за него дороже.

Только есть три «но» - УТП работает, если оно:

уникальное - конкуренты такого не предлагают;
конкретное - пользователю сразу понятно, о чем речь;
ценное - потенциальный клиент видит свою выгоду.

В 2014 году мы давали общий сценарий , по которому можно создать УТП. Сегодня поделимся новыми формулами и примерами из практики, чтобы придумать или выделить предложение стало еще легче.

С чего начать?

Анализируем ЦА. Что хорошо для заядлого рыбака, то не подходит для молодой женщины в декрете. Поэтому разработку УТП нужно начать со знакомства с целевой аудиторией - что волнует ваших потенциальных клиентов, какие у них проблемы и интересы?

Пример: предположим, вам нужно придумать УТП для интернет-магазина товаров для дома. Чаще всего покупкой бытовой химии, посуды, декора и прочего занимаются женщины. Заказывать все это онлайн станут те, кому некогда - значит, ваша основная аудитория - работающие женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Что их может заинтересовать? Наверняка понравится, если вы быстро и бесплатно доставите товары. Поэтому хорошее УТП - «Бесплатная доставка по Иркутску в течение 2 часов».

Довольно неплохое предложение. Но его можно усилить - написать, насколько быстро привезут заказ или указать, что доставка круглосуточная.

Подводные камни

Помните: целевая аудитория - это не просто пол, возраст, уровень дохода и другие параметры. Вам нужно осознать, что и кому вы продаете, какие проблемы людей помогаете решать: в идеале в голове должен быть четкий портрет покупателя.

Думаем об особенностях бизнеса. Возможно, готовое УТП у вас под носом, нужно только заметить его. Для этого честно ответьте на несколько простых вопросов:

Из чего производится ваша продукция?
Как именно выпускаются товары?
Какое оборудование вы используете?
Какие уникальные свойства у товаров?
Как вы взаимодействуете с клиентами?
Как выстроена работа над заказом?

Есть вероятность, что вы увидите важное преимущество, которое позволит отстроиться от конкурентов. Кстати, иногда можно сделать УТП из недостатка: «Домашняя выпечка с коротким сроком хранения - только натуральные ингредиенты».

Пример: допустим, вы занимаетесь лазерной резкой металла. Сроки, цены и условия доставки такие же, как у других компаний. Но зато вы используете современный оптоволоконный лазер - он позволяет добиться максимальной точности, до 0,1 мм. Это ли не УТП? «Точность лазерной резки до 0,1 мм - используем оптоволоконную установку Ruchservomotor LaserCut 3015».

И это предложение можно усилить - дописать, насколько точен результат.

Подводные камни

Никто не знает особенностей бизнеса лучше, чем его владелец - поэтому подумайте и честно ответьте на вопрос, почему вы круче. Маркетолог или копирайтер помогут вытащить из преимуществ фишку.

Смотрим на конкурентов. Проведите подробный и объективный анализ - сопоставьте свой бизнес и предложения основных конкурентов. Вот примерный список параметров для сравнения:

цены;
наличие программы лояльности;
скорость доставки;
вежливость персонала;
удобство оформления заказа;
регулярность акций;
срок гарантии;
возможность отсрочки платежа.

Вы получите наглядную картину - станет видно, по каким параметрам вы проигрываете, а по каким превосходите конкурентов. Выигрышные критерии можно взять за основу УТП сайта.

Пример: представим, что вы владелец магазина автошин. Доставка занимает от 1 до 7 дней, потому что часть позиций из каталога продаете под заказ. Программы лояльности пока нет, цены одинаковые с конкурентами. Но у всех гарантия 1-3 года, а вы готовы дать бессрочную - «Продажа автошин с бессрочной гарантией: бесплатная замена при случайном повреждении».

Выгодное предложение, согласитесь? Единственное, можно поработать над его оформлением - постараться уместить заголовок в 1 строку, убрать восклицательные знаки.

Подводные камни

Важно не хотеть «как у конкурентов, только лучше» - если у другой компании похожее УТП, что помешает ей сделать его круче вашего? Например, предложить доставку за 30 минут, а не за 1 час. Будьте объективны и постарайтесь найти что-то свое.

Спрашиваем у клиентов. Если у вас уже были заказы, поинтересуйтесь, почему люди выбрали именно вашу компанию. Иногда клиенты могут дать ценную подсказку.

Кстати, стоит время от времени проводить такие опросы: это поможет улучшить сервис и положительно скажется на репутации компании.

Пример: предположим, вы неделю назад открыли салон красоты. Можно попросить сотрудников спрашивать у клиентов, почему выбрали именно вас. Если клиенты говорят, что у вас удобное время работы - сделайте это своей фишкой. Пускай салон будет открыт с 12:00 до 22:00, а не с 09:00 до 19:00 как все остальные поблизости. УТП: «Салон красоты с удобным графиком работы: ждем вас ежедневно с 12:00 до 22:00».

Очень хорошее УТП - мало какой салон красоты может предложить такое.

Подводные камни

Трудно следовать этому совету, если у вас совсем не было заказов. Но нет ничего невозможного - прошерстите тематические форумы, социальные сети, поговорите с потенциальными клиентами. Ваша цель - выяснить, что привлекает покупателей.

После всей этой трудоемкой работы у вас на руках будут как минимум сильные преимущества, как максимум - практически готовое УТП.

Целимся в яблочко: 5 формул для создания УТП

Даже хорошее преимущество легко испортить, если мысль сформулирована неверно. Сравните два предложения: «Бесплатная доставка по Иркутску за 2 часа» и «Мы гарантировано доставим ваш заказ в течение 2 часов. Доставка по всему Иркутску». Смысл один, но первое читается и воспринимается гораздо легче.

Чтобы сформулировать понятное и красивое УТП, можете смело использовать один из шаблонов:

Точно следовать шаблонам не обязательно. Можно смело изменить любую формулу или придумать нечто совершенно новое - все зависит от специфики бизнеса. Важно помнить о выгоде клиента: главная задача - показать, что именно он получит, а не какая у вас белая и пушистая компания.

Смотрим на УТП глазами клиента: 6 фатальных ошибок

Ложное утверждение. Переврали факты или использовали критерии, которые должны быть по умолчанию. Например, для стоматологии не подойдет УТП «Профессиональные врачи с опытом от 3 лет» - этого и так ждут от клиники.

Как исправить: посмотреть на предложение как потенциальный клиент. Чего вы ждете от профессиональных врачей? Наверняка правильного и безболезненного лечения. Попробуйте вынести эту мысль в УТП. «Безболезненное лечение зубов с гарантией от 3 лет - у нас работают профессионалы» - уже лучше, не правда ли?

Отсутствие выгоды. Использовали сомнительные преимущества. Интернет-магазину постельного белья негоже хвастаться ассортиментом: «Интернет-магазин постельного белья "Сладкий сон" - у нас 1 000 товаров». Всегда найдется компания, у которой товаров еще больше.

Но если ассортимент действительно уникальный, на нем можно сделать акцент: к примеру, 10 000 кашпо ручной работы от мастеров со всего мира. Только будьте осторожны - убедитесь, что конкуренты такого не предлагают, да и не смогут предложить в ближайшем будущем.

Как исправить: найти другое преимущество. Допустим, вы продаете хлопковое постельное белье. Так подчеркните это - «Постельное белье для людей с чувствительной кожей: гипоаллергенные комплекты из органического хлопка».

Заштампованность. Выбрали замыленную формулировку - «быстрая доставка», «настоящие профессионалы», «высококвалифицированные специалисты», «низкие цены» и т. д. Перечислять можно бесконечно. Подобные фразы встречаются на сотнях сайтов и люди настолько к ним привыкли, что просто не воспринимают.

Как исправить: добавить конкретики - «Букеты с доставкой за 60 минут», «Керамогранит от 450 руб. за 1 м² - мы официальный дилер 5 брендов». Доказывайте преимущество фактами и делом, а если не получается - выбирайте другое УТП.

Неправильный акцент. Рассказали только об одной группе товаров, в то время как их десять.

Для примера: «Быстросохнущие лаки для ногтей: обновите маникюр за 60 секунд». Плохо, если кроме лаков вы продаете помады, тени и туши - они рискуют остаться незамеченными. Если именно лаки для ногтей делают вам 80% прибыли, то сделать акцент на них допустимо. Когда интересна продажа всей косметики, нужно менять УТП.

Как исправить: сформулировать УТП для интернет-магазина в целом. Если групп товаров слишком много, сфокусируйтесь на сервисе: «Декоративная косметика с доставкой на дом: работаем круглосуточно».

Перебор с объемом. Постарались и написали УТП размером с абзац: «Столы из массива от 3 895 рублей: цены низкие, потому что мы производим мебель из своих материалов - есть пилорама и столярный цех на севере Иркутской области. Найдите дешевле - сделаем скидку и вернем разницу в стоимости».

Как исправить: безжалостно сокращать. Для УТП достаточно одного предложения - «Столы из массива от 3 895 рублей: вернем разницу, если найдете дешевле». Остальную информацию стоит вынести в абзац ниже - ведь важно объяснить, почему у вас такие доступные цены.

Повторение за конкурентами. Сэкономили время на анализе конкурентов и получили клона - идентичное или очень похожее предложение. Плохо, потому что вся работа проделана напрасно.

Как исправить: увы, в идеале нужно начинать все заново - проанализировать ЦА, подумать об особенностях бизнеса и сравнить свой интернет-магазин с похожими. Если время не ждет, попробуйте расширить неудачное УТП: замените «Интернет-магазин обуви с доставкой» на «Интернет-магазин обуви с бесплатной доставкой в течение 2 часов».

В УТП ошибок не обнаружено? Радоваться пока рано - предложение может оказаться неэффективным, даже если кажется вам очень привлекательным.

Как узнать, будет ли работать УТП

Ответьте на пару вопросов для проверки жизнеспособности оффера:

Предложение выглядит реалистичным? К примеру, очень сомнительно утверждение «Языковая школа "Контакт" - выучите английский за 1 час». А вот такому УТП уже можно верить: «Языковая школа "Контакт" - английский для отдыха за границей за 5 часов».
УТП отвечает на вопрос, почему из всех похожих предложений стоит выбрать именно это? Если да - все в порядке.

Также можно протестировать УТП на клиентах - сделать рассылку с разными вариантами и выбрать тот, на который откликнулось больше всего людей. Таким вариантом иногда пользуемся мы - кстати, а вы подписаны на нашу рассылку ? Если нет, то упускаете много полезностей.

Не жалейте времени на составление уникального торгового предложения - один раз потратив несколько часов на поиск идеала, вы навсегда получите ключ к сердцам потенциальных клиентов. Если нужна помощь, обращайтесь - создадим эффективное предложение.

Да, дорогие друзья, именно с этого начинается работа над любым бизнесом . Не с создания сайта, не с открытия юрлица, не с открытия офиса. Именно с уникального торгового предложения начинается плотная и кропотливая работа над созданием собственного бренда.

Главная задача универсального торгового предложения – дать понять аудитории почему они должны купить именно у вас . Вы должны дать понять почему именно вы самые лучшие в этой области и только вы сможете решить проблему покупателя лучше всех, будь то покупка корма для домашнего животного или заказ автомобиля с водителем.

У каждого потенциального покупателя есть проблема или желание– её или его вам и надо решить.

Сегодня я расскажу подробно откуда оно вообще взялось, как его формировать и каким образом в дальнейшем следует его поддерживать.

После прочтения этой статьи вы сможете:

Эта статья даст вам понимание того как правильно решить проблему клиента, удовлетворить его желание и склонить к покупке именно у вас. Не делайте , запускаясь и не проработав УТП.

Уникальное торговое предложение. Чем оно вам поможет?

УТП это описание качеств вашего бизнеса, которые являются уникальными для вашего продукта или сервиса и которые отличают вас в направлении, которое способствует покупке именно у вас, а не у ваших конкурентов . И при это так же важно! Поиск УТП находится наравне с проблемой “ ”

Никто его за вас не сделает, даже если вписать его в :)

Почему вы должны начинать свой бизнес именно с создания УТП?

Давайте я объясню. Большинство интернет магазинов на старте пытаются охватить сразу всё . Их – славиться отличным качеством при низких ценах, быстрой доставкой и всегда опрятными , прекрасным качеством сервиса и длительной гарантией. И так далее…

Проблема в следующем:

При попытке охватить всё, вы не охватываете ничего.

Простой пример.

Представим, что у вас есть автомобиль марки Toyota. Двигатель забарахлил и необходимо заменить центральный блок управления двигателем (мозг двигателя).

Вы поискали в интернете станции техобслуживания и нашли 2 штуки. Первая занимается ремонтом всего, начиная от Жигулей и вплоть до Лексусов, имеет большое количество боксов для ремонта и персонала. А вторая компания специализируется исключительно на автомобилях Toyota.

Когда вы думаете о первой компании, вы представляете станцию техобслуживания в широком её понятии. Они берутся за ремонт всего, без четкой специализации. Когда вы думаете о второй компании, вы представляете профессионалов, которые уже собаку съели на ремонте автомобилей именно вашей марки.

И когда перед вами окончательно встанет выбор какую компанию выбрать, в сторону какой СТО вы поедете? Которая имеет общую специализацию или к той, которая работает с машинами вашей марки?

Правильный ответ: компания номер два, специализирующаяся именно на Toyota .

Конечно, бывают и исключения. Компания номер 1 тоже может иметь большой опыт с вашей машиной и с легкостью может решить поставленную задачу.

Главная мысль, которую вы должны вынести это то, что если вы хотите оторвать даже крохотный кусочек рынка, необходимо абстрагироваться от крупных компаний и стать известным за счет отличного решения одной конкретной проблемы, чем пытаться охватить все сразу . И в первую очередь это касается ассортимента вашего интернет магазина. Задумайтесь.

Как создать свое уникальное торговое предложение?

Всего 6 шагов, пройдя которые вы сможете сформировать свое УТП, которое и будете нести потенциальным покупателям.

Шаг 1. Опишите и оцените вашу аудиторию.

Перед тем как начинать какой-либо маркетинг, стоит вообще оценить о какой аудитории идет речь, на кого вы нацеливаетесь . На этом шаге будьте максимально узки и специфичны. Если вы собираетесь открыть интернет магазин кормов для животных, вместо того, чтобы охватывать все виды (кошки, собаки, птицы, грызуны, пресмыкающиеся, насекомые и прочее), сконцентрируйте свое внимание на каком-то конкретном виде владельцев питомцев. Например, направьте свое внимание на владельцев грызунов. А их не так-то и мало.

Шаг 2. Опишите проблему, которую вы решаете.

Представьте себя на месте вашего потенциального клиента. Еще лучше если вы “в теме” и сами понимаете какие проблемы может испытывать ваш потенциальный покупатель.

Какие проблемы ваш бизнес помогает решить клиенту?

Грубые примеры:
– Ища кому-то подарок на день рождения, у вас есть проблема как раз найти этот подарок.
– Сломалась машина? Значит проблема – купить запчасть.
– Кончилась паста в подарочной ручке? Значит надо купить стержень – это проблема.

А какая проблема у вашего потенциального покупателя? Поставьте себя на его место.

Шаг 3. Опишите самые весомые отличительные особенности.

На этом шаге опишите 3-5 отличительных особенностей, которые должны способствовать началу работы именно с вами, а не с вашими конкурентами . Важно, что эти бонусы они могут получить только от вас! Что вас ставит выше конкурентов?

Еще раз. Размышляйте как ваш клиент. Почему эти выгоды должны быть важны покупателям, как они решают их проблему. Напоследок сравните ваши выгоды с выгодами конкурентов. У кого заманчивей?

Шаг 4. Ваше обещание.

Важной частью составления уникального торгового предложения является обещание . Хотя это обещание может подразумеваться и не быть четко прописанным в УТП, запишите его.

Вы должны понимать, что это обещание является фундаментом вашего УТП.

Всем известные примеры:
– “Мы привезем эту пиццу в течение 30 минут или меньше. Иначе она ваша бесплатно.”
– “Вы избавитесь от перхоти!”
– “Тает во рту, а не в руках”

Шаг 5. Собрать все воедино и переработать.

Пройдя с первого по четвертый шаги, у вас накопилось уже много информации. Теперь возьмите все ваши записи и оформите их в виде одного параграфа .

Запишите ваши мысли, идеи, желания, взгляды и готовьтесь получить ваше УТП на следующем шаге.

Шаг 6. Ваше уникальное торговое предложение.

На этом шаге возьмите получившийся параграф текста в предыдущем шаге и уместите все в одно предложение . В ОДНО ПРЕДЛОЖЕНИЕ!

Да, возможно, потребуется много времени и сильный мозговой штурм. Но зачастую это предложение это первое, что видит клиент заходя к вам на сайт (который вы, быть может, создали благодаря моей ).

Залог хорошего УТП :

– Ваше УТП должно быть кратким и простым для понимания покупателя;
– Не мудрите и не усложняйте его;
– Обещайте действительно то, что сумеете выполнить;
– Смотрите с позиции клиента.

Не следует гнаться и торопиться с созданием уникального торгового предложения. Потратьте несколько дней, чтобы подготовить его. Обсудите с родственниками, друзьями, коллегами, посмотрите его у , ведь вы имеете схожий бизнес.

Как только вы запустите бизнес и поймете, что сначала не замечали какие-то выгоды – смело правьте УТП . Главное грамотно вписать его в ваш .

Главное. Еще раз.

Если вы хотите создать успешный бизнес, не гонитесь за всеми аспектами выбранной ниши. Сузьте её, делайте свое дело качественно, зарабатывайте репутацию и к вам придет успех. Сужая свою нишу и делая свой бизнес уникальным, вы становитесь известны именно за свои уникальные качества, что с легкостью выделяет вас из толпы .

Российские “примеры” УТП.

Часто гуляешь по интернет магазинам, смотришь как кто выделяет свое УТП. Решил составить хит-парад наиболее популярных УТП, которые мне встречались. Странно, но на первых местах по популярности наиболее сложные и труднореализуемые УТП:

1. Уникальное торговое предложение “У нас самая низкая цена”.

Да, именно это УТП занимает почетное первое место. Чуть ли не каждый второй интернет магазин пестрит подобным сообщением. А я никогда не понимал подобный выбор. Зачем стремиться демпинговать и снижать цены, тем самым параллельно подрывая рынок? Вы же не для этого вложили деньги создание интернет магазина (), чтобы потом демпинговать?
Не надо сознательно продаваться дешевле других.

Конечно, иногда пользователь нацелен на определенный товар и ищет его наименьшую цену.

Суть этого предложения в том, что вы даете пользователю фактически возможность купить дешевле всех, но с соблюдением этих или других жестких условий. Вы выполняете свое УТП. Но и не забываете указать цену подороже, если надо этот товар получить уже завтра и без предоплаты

Опыт показал, что пользователи куда чаще выбирают более дорогой вариант, хотя можно купить и дешевле.

На остальных местах расположились следующие предложения:

2. “У нас самое лучшее качество! ”;
3. “Только у нас этот эксклюзивный товар !”;
4. “Только у нас лучший сервис и поддержка покупателей !”;
5. “Широчайший выбор только у нас !”.

Что скажете? По-моему, все очень глупо и прямо. Покупатель не цепляется за подобные фразы. Тем более что поддержка всех вышеперечисленных УТП не так легка как кажется.