Цена - дополнительное вознаграждение, которое покупатель передает продавцу за определенный набор товаров определенного качества.

Цена качества: цена соответствия (расходы на подготовку персонала, технические мероприятия, испытания, контроля качества) и цена несоответствия (исправление и переделка, ремонт и рекламации).

Цена несоответствия имеет на западе достаточно высокий вес (ИБМ-70-80% от цены качества).

Цена потребления: продажная цена и эксплуатационные расходы за период службы.

Цена для потребителя в широком смысле - совокупность объективных и субъективных затрат, связанных для потребителя с приобретением и использованием определенного товара.

Воспринятая цена (ВЦ) - представление человека об уровне материальных, временных и энергетических затрат, связанных с приобретением и использованием товара.

Ценовая политика - решения и действия, связанные с формированием цены и условий поставки и платежа, влияющих на цену.

Ценовые условия поставки и платежа - скидки и надбавки к базовой цене, связанные с услугами по количеству, качеству, транспортировке, хранению, финансированию, привлечению потребителей, которые одна из сторон сделки оказывает другой.

Цель ценовой политики - обеспечение необходимого объема выручки и прибыли, а также графика и структуры платежей. Цель ценовой политики достигается путем установления цены и условий поставки и платежа, согласующих интересы предприятия и его контрагентов наилучшим для данных условий образом.

Объект ценовой политики - соотношение ВЦ и ВК. Элементы ВЦ - материальные затраты (по категориям), затраты времени, энергии, особенности восприятия и опыта человека.

Ценообразование в теории

Модели ценообразования в теории.

1. Чистая конкуренция (под воздействием спроса и предложения). В этих условиях стратегия ценообразования - ориентация на рыночную цену.

2. Монополия - операции с функцией цена - сбыт, выбор наиболее отвечающей целям монополиста цены. В случае линейной функции цена-сбыт (р=а+в*х, где р-цена за штуку, х - сбыт в натуральном выражении, а и в - коэффициенты) и линейной функции затрат (К=Кп+Кпр*х, где К- совокупные затраты, Кп-постоянные затраты, Кпр - переменные затраты на штуку), максимум дохода достигается при объеме производства Х= а/2в, максимум прибыли достигается при объеме производства и реализации Х= (а-К`(х))/2в. Отсюда можно найти требуемые цены.

3. Для олигополиста особенность в том, что его функция цена-сбыт включает монопольный участок, в пределах которого сбыт слабо реагирует на цену. При выходе за пределы происходит либо резкий отток покупателей (при повышении), либо резкий приток (при снижении). Однако при снижении цены дело может кончиться падением цен у всех конкурентов, не выиграет никто. Поэтому для олигополиста изначально целесообразнее действовать в пределах монопольного участка. При выходе за пределы необходимо просчитывать последствия.

Ценообразование на практике

Три основных подхода к ценообразованию на практике:

• затратный;
• ориентированный на спрос;
• ориентированный на конкурентов.

Затратный подход. Схема затратного ценообразования: Цена = переменные затраты на единицу +постоянные затраты на единицу + прибыль согласно нормы рентабельности + НДС, акцизы. Переменные затраты на единицу продукции - это затраты на сырье, материалы, транспортно-заготовительные расходы и т.д.). Постоянные затраты на единицу продукции - (накладные расходы), разносятся на единицу, например, пропорционально фонду заработной платы, трудоемкости продукции.

Преимущества схемы: простота, хорошо связывается с российской бухгалтерской системой и налоговой отчетностью, в условиях стабильной ситуации (стабильный объем выпуска, слабая инфляция) гарантирует предприятию самоокупаемость и развитие.

Минусы схемы с точки зрения маркетинга: в условиях нестабильного рынка расчет по этой схеме может привести к исчезновению прибыли, вымыванию оборотных средств у предприятий, к непокрытию даже переменных затрат; данная схема “связывает руки“ предприятию, то есть не позволяет ему активно действовать на рынке (быстро реагировать на изменения на рынке). Это может привести к тому, что в условиях нестабильного рынка предприятие само себя вытеснит с рынка.

Различные варианты схемы исправляют ее недостатки. Например, гибкое перераспределение накладных расходов и рентабельности, расчет цены без специального распределения накладных расходов, то есть переменные затраты плюс наценка.

Ценообразование, ориентированное на спрос. Затраты имеют второстепенную роль. На первом месте - реакция спроса на цены.

Этапы ценообразования, ориентированного на спрос:

1. Определение цели ценообразования - доля рынка, сбыт или прибыль.

2. Выявление нижней (переменные или полные затраты) и верхней (цены более совершенных аналогов) границ цены.

3. Выявление реакции спроса на цены, построение функции “ Цена - Сбыт “.

Реакция спроса на цену зависит от того, какую цену потребитель считает соответствующей качеству товара и насколько выгодна для него покупка при данной конкретной цене. Уровень цены, соответствующей для потребителя качеству зависит от рыночной истории (динамики цен), сложившегося уровня цен (средние цены), опыта использования продукта, от контекста (окружающие товары, их цены и качество), выгод, которые получает потребитель от товара, ценности для потребителя благ, от которых от отказывается покупая товар по такой цене, взаимосвязи для потребителя между ценой и качеством продукта (суждение по цене о качестве товара). Воспринятая выгодность покупки зависит от представлений потребителя о соответствующей качеству цене, контекста, представлений о цене определенного производителя, психологии восприятия цен (например, "ломаные" цены). Реакцию потребителя на цены определяют с помощью анализа статистики продаж, опросов потребителей или экспертов, экспериментов с ценами.

4. Установление цены. На базе функции цена - сбыт выявляют цену, которая обеспечивает максимум сбыта или прибыли.

Второй подход ценообразования, ориентированный на спрос - выделение факторов, влияющих на эластичность спроса по ценам, определение эластичности, разработка ценовой стратегии.

Эластичность спроса по цена (Е): Е=(Δx/x) : (Δр/р), где р-цена за единицу продукции, х-сбыт в натуральном выражении, Δх-изменение объема сбыта вследствии изменения цены Δр.

Чем > Е, тем больше эластичность спроса по ценам. |Е| > 1 - эластичный спрос - при снижении цены доход растет, при повышении падает. |Е|

На эластичность спроса по ценам влияют объем рынка и его насыщенность (чем больше объем, чем меньше насыщенность, тем меньше будет эластичность при повышении цен и больше при снижении); уровень конкуренции на данном рынке (чем сильнее конкуренция, тем больше эластичность при повышении цен, при снижении цен эластичность может быть разная); возможность отказа потребителя от продукта (чем она выше, тем больше эластичность при повышении цен).

Чувствительность к цене также определяют следующие факторы: значимость расходов, экономические обстоятельства, дифференцирование товара, осведомленность о заменителе, доступность и простота замены, легкость хранения, возможность отсрочки покупки, цена как индикатор качества Существует также эластичность спроса по доходу.

Е = (Δх/х) : (Δдохода/доход) ;

Итоговая реакция спроса при изменении цены определяется следующими факторами:

Эластичность спроса по ценам на данный вид товара;

Эластичность спроса по связи между конкурирующими продуктами, которая определяется соотношением цен наших продуктов и цен продуктов конкурентов;

Эластичность спроса по доходу.

Ценовая политика строится с учетом этих факторов. Для установления цены должны быть определены все 3 вида реакции, изменение дохода, который может произойти, соотношение своих цен и цен конкурентов.

Если выявлено, что эластичность низкая, нет смысла снижать цены. Если выявлено, что эластичность высокая, целесообразно снижение цены, но с учетом влияния изменения цен на прибыль. Если предприятие ориентировано на рост прибыли, необходимо выявить уровень эластичности спроса по ценам, при котором исходный объем прибыли сохранится.

Данный уровень эластичности зависит от:

Уровня исходной рентабельности (чем больше рентабельность, тем более эластичным должен быть спрос, чтобы сохранить прибыль при снижении цены).

- % накладных расходов (чем больше, тем меньше должна быть эластичность, при которой сохранится исходная прибыль).

Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

Цена ориентируется на цены конкурентов. Варианты:

1. Активное - предприятие завышает или занижает свои цены по отношению к конкурентам так, что разрыв в цене продукции становится заметно больше или меньше разрыва в качестве. Наиболее часто встречается занижение цен. Завышение цен применяется, если фирма хочет сделать свой товар престижным. Демпинговая политика - занижение цены для вытеснения конкурентов.

2. Пассивное - цены строятся с учетом разрыва в качестве. Разрывы в цене соответствуют разрыву в качестве. Виды пассивного ценообразования - приспособление к ценовому лидеру и параметрическое (договорное), когда крупные фирмы договариваются об уровне цен и кто первый будет повышать цены.

При повышении цены конкурентом рекомендуется повысить свою через некоторое время, чтобы собрать чувствительных к цене потребителей конкурента, когда объемы продаж перестанут расти. При понижении цены конкурентом действия зависят от позиционирования товара и потенциала снижения цен. Если потенциал предприятия ниже, то рекомендуется вместо снижения цен дифференцировать товар.

Совместное калькулирование цен

Совместное калькулирование - установление цены не на конкретный продукт в отдельности, а в комплексе на группу продуктов. Цена устанавливается на каждый продукт, но с учетом других товаров. По каждому товару рассчитывается цена по затратному методу, а также определяется рыночная цена, при которой можно продать запланированный объем. По тем продуктам, где затратная цена больше рыночной, рассчитывается сумма недостатка. Эта величина означает сумму, которую предприятие условно недополучает по i-му продукту при установлении на него рыночной цены. Распределение недостатка осуществляется пропорционально избытку по тем товарам, где рыночная цена больше затратной. В дальнейшем рассчитываются цены с учетом переноса плана выручки с продуктов, имеющих недостаток, на продукты с избытком.

Дифференцирование цен. Формирование условий поставки и платежа

Дифференцирование цен - установление разных цен на один и тот же товар или на некоторые изменения характеристик товара с целью приспособления к условиям разных рынков.

Формы дифференцирования:

• географическое (по регионам);
• по времени (различные тарифы днем и ночью, сезонные).
• по покупательной способности (для школьников, пенсионеров, взрослых людей).
• по условиям потребления (на улице или в помещении).
• по сфере применения (для промышленности и населения).

При поставках продукции в различные регионы, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет деление всей территории страны на условные части, которое можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров и другое).
Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Условия поставки и платежа. Это условия, касающиеся услуг, которые покупатель или продавец предоставляют друг другу с соответствующим изменением базовой цены.

Виды условий поставки и платежа, влияющих на цену:

1. Качество и количество продукта. Потребитель может предъявить особые требования к качеству товара. Количество - объем партии поставки. Чем больше объем, тем меньше может быть цена. Скидки бывают в % или в абсолютном выражении. Особые виды скидки, например, бонус - за накопленное количество (покупатель получает премию или получает в дальнейшем скидку).

2. Транспортировка и хранение (услуги или включаются в цену товара, либо их цена оговаривается отдельно).

3. Финансирование сделки (предоставление предоплат, отсрочек, использование различных форм оплаты, факторинга, лизинга и т.д.).

4. Привлечение потребителя. Эти услуги оказываются во взаимоотношениях между предприятиями - производителями и посредниками. Например, выход нового продукта на рынок, покупка всего ассортимента, особое выставление товара и обслуживание товара, организация специальных секций. Производитель возмещает эти услуги через скидку или финансирование.

Источник - Макаров А.М. Маркетинг: учебное пособие. - Ижевск: Изд-во Института экономики и управления УдГУ, 2000.

Научные публикации (статьи и монографии) с ключевым словом ценообразование , выпущенные в Издательстве Креативная экономика (найдено: 42 за период c 2000 по 2019 год).

1. Костин К.Б., Полынцев П.С.
// Креативная экономика. (№ 4 / 2019).
В статье представлен план-конспект учебного занятия для развития навыков применения методов ревеню-менеджмента на практике. План-конспект составлен согласно принципам активных методов обучения, предполагающих снабжение обучающихся общей информацией. Активная часть связана с самостоятельным изучением материала, в котором продемонстрировано применение методов управления доходами, и управленческой задачей, направленной на разработку принципов функционирования российской авиакомпании с целью повышения показателей эффективности работы.

Костин К.Б., Полынцев П.С. Использование активных методов обучения для формирования навыков применения технологий ревеню-менеджмента в Российской Федерации // Креативная экономика. – 2019. – Том 13. – № 4. – с. 791-810. – doi: 10.18334/ce.13.4.40512 .

2. Сироткин В.А., Скорин А.В., Романова А.Э.
// Жилищные стратегии. (№ 1 / 2019).
Рынок недвижимости является механизмом, с помощью которого соединяются права и интересы, устанавливаются цены на недвижимость. В данной статье рассмотрена проблема смены поколения покупателей, как одна из основных проблем развития рынка первичной недвижимости. На основании проанализированных факторов, оказывающих существенное влияние на формирование цен жилья на первичном рынке, выявлена причинно-следственная связь данной проблемы. Авторами были проанализированы изменения демографических показателей и их влияние на рынок жилой недвижимости. Спрос на жилую недвижимость зависит от общих законов функционирования рыночной экономики и выражается следующим: повышение спроса вызывает подъем цен, а его отсутствие, влияет на их снижение. Выявлена взаимосвязь спроса и предложения. Так же рассмотрены основные потребители первичного рынка недвижимости и их потребительские предпочтения.

Сироткин В.А., Скорин А.В., Романова А.Э. Влияние демографии на формирование цены первичной недвижимости // Жилищные стратегии. – 2019. – Том 6. – № 1. – с. 109-124. – doi: 10.18334/zhs.6.1.40590 .

3. Караваева И.В., Лев М.Ю.
// Вопросы инновационной экономики. (№ 1 / 2019).
В статье анализируется причины возникновения понятия справедливой цены в историческом аспекте в экономических учениях различных школ и религий. История экономических учений свидетельствует, что проблема безопасности в древности, с дохристианских времен, например, в античной философии рассматривалась как проблема взаимосвязи безопасности с хозяйственными и политическими отношениями, и предпринималась попытка рас¬крыть ее роль в общественной жизни.
Авторы на основании экономических дохристианских учений, раннехристианских, мусульманских источников раскрывают понятие «справедливой цены», и представляют новое прочтение истории экономических учений, которое может помочь преодолеть те трудности, возникшие с начала либерализации цен и продолжаются на пути к современному состоянию развития экономики, в преодолении постоянных барьеров, таких как: инфляция, падение доходов населения, сокращение роста ВВП, нереальный банковский процент.
Предлагается определять на социально значимые продовольственные товары первой необходимости, на первоначальной стадии развития современного российского общества законодательно устанавливать розничные цены, как например, на упаковке табачных изделий, тем более, что в отличие от табака, цены продолжают оставаться свободными, нерегулируемыми.

Предлагается определять на социально значимые продовольственные товары первой необходимости, на первоначальной стадии развития современного российского общества законодательно устанавливать розничные цены, как например, на упаковке табачных изделий, тем более, что в отличие от табака, цены продолжают оставаться свободными, нерегулируемыми.

Караваева И.В., Лев М.Ю. Справедливая цена в системе формирования экономической безопасности: исторический аспект // Вопросы инновационной экономики. – 2019. – Том 9. – № 1. – с. 193-206. – doi: 10.18334/vinec.9.1.39764 .

5. Дзюба А.П., Соловьева И.А.
// Глобальные рынки и финансовый инжиниринг. (№ 1 / 2018).

Дзюба А.П., Соловьева И.А. Комплексное ценозависимое управление спросом на энергоресурсы со стороны крупных потребителей // Глобальные рынки и финансовый инжиниринг. – 2018. – Том 5. – № 1. – doi: 10.18334/grfi.5.1.39065.

6. Костин К.Б., Полынцев П.С.
// Российское предпринимательство. (№ 2 / 2018).
Представлен сравнительный анализ европейского рынка авиаперевозок. На основе данных о деятельности европейской бюджетной авиакомпании EasyJet и ее конкурентов выявлены отличия в функционировании традиционных авиаперевозчиков и лоукостеров. Установлено, что при прочих равных условиях бюджетные авиакомпании стремятся в первую очередь к максимальной загрузке своих самолетов с целью максимизации доходов. Выявлено, что в условиях эластичного спроса максимизация загрузки становится возможной благодаря применению методов и технологий ревеню-менеджмента, которые позволяют динамически устанавливать цены в соответствии с требованиями рынка. Проанализированы принципы ценообразования в области международных авиаперевозок.

Костин К.Б., Полынцев П.С. Применение технологий ревеню-менеджмента в индустрии международных авиаперевозок // Российское предпринимательство. – 2018. – Том 19. – № 2. – с. 537-554. – doi: 10.18334/rp.19.2.38752 .

7. Шипоша М. А., Махова А. В.
// Российское предпринимательство. (№ 14 / 2017).
Материалы статьи включают в себя оценку влияния субъективных и объективных факторов на ценообразование при производстве основных категорий потребляемых населением продуктов питания в различных регионах Российской Федерации посредством измерения с помощью латентных показателей. Оценка адекватности измерения латентных показателей осуществляется на основе данных, полученных при использовании диалоговой системы измерения латентных переменных RUMM (Rasch Unidimensional Measurement Models). Рассчитаны наименее и наиболее адекватные латентные показатели, характеризующие степень влияния актуальных факторов ценообразования при производстве различной продукции на региональном уровне по РФ, что позволит потенциальным предпринимателям ориентироваться при выборе сферы и места деятельности на наиболее прибыльную «нишу», а действующим предпринимателям учитывать направления дальнейшего развития, как малого, так и среднего бизнеса.

Шипоша М. А., Махова А. В. Оценка адекватности измерения латентных показателей ценообразования при производстве продуктов питания по регионам Российской Федерации // Российское предпринимательство. – 2017. – Том 18. – № 14. – с. 2183-2194. – doi: 10.18334/rp.18.14.38169.

8. Петренко Е.С., Притворова Т.П., Джазыкбаева Б.К.
// Российское предпринимательство. (№ 7 / 2017).
В статье рассматриваются вопросы развития стратегического управления в организациях социального обслуживания. Исходя из особенности социального обслуживания как разновидности социального предпринимательства, авторы подчеркивают приоритет создания социальной ценности в таких компаниях одновременно с созданием способов извлечения дохода. Для создания экономической ценности не в ущерб социальной, ценообразование на услуги фирмы играет важнейшую роль. Авторами проведено социологическое исследование, целью которого была оценка применяемых компаниями стратегий развития бизнеса и методического обеспечения всех этапов делового процесса в организациях. Выявлено, что в условиях отсутствия опыта работы на смешанных конкурентных рынках, организации, оказывающие специальные социальные услуги для инвалидов и престарелых, испытывают трудности в определении своих конкурентных преимуществ и способов их реализации.
Предложен методический подход к моделированию цены на основе вариантов разнесения косвенных затрат на цену услуг разных подразделений, а также максимальная индивидуализация цены как основа маркетинговой стратегии организации.

Петренко Е.С., Притворова Т.П., Джазыкбаева Б.К. Модельный подход к ценообразованию как инструмент маркетинговой стратегии в социальном предпринимательстве // Российское предпринимательство. – 2017. – Том 18. – № 7. – с. 1233-1244. – doi: 10.18334/rp.18.7.37760 .

11. Баженов Ю.К., Веснин В.Р.
// Российское предпринимательство. (№ 11 / 2015).

В статье приводится историческая справка о возникновении и распространении понятия «предпринимательство» со времен Римской империи и до нашего времени, а также позиции в этом вопросе французских, английских, русских экономистов XVI-XX веков. Более подробно оцениваются определения предпринимательства А. Маршалла, Й. Шумпетера, Г.К. Гинса. Авторы критически относятся к определению, приводимому в Гражданском кодексе РФ (ст. 2.1.), где лично-групповой целью предпринимательства является систематическое получение прибыли, в то время как цель этого вида деятельности – развитие общественного производства – отсутствует. В статье описывается опыт российских предпринимателей, которые, сочетая личные интересы с общественными, в короткий исторический период по ряду показателей привели Россию в начале XX в. в число самых передовых стран мира. В статье приводятся определения различных авторов, а также свое, более широкое понимание термина «предпринимательская деятельность».

Авторами предлагается собственная классификация различных видов предпринимательской деятельности, их значимость. Обращается внимание на качества, которыми должны обладать предприниматели, и необходимость повышения социально-экономической результативности предпринимательской деятельности.

Баженов Ю.К., Веснин В.Р. Предпринимательство: попытка осмысления с современных позиций // Российское предпринимательство. – 2015. – Том 16. – № 11. – с. 1557-1566. – doi: 10.18334/rp.16.11.237 .

15. Гаранян А.С., Калинская Е.С.
// Креативная экономика. (№ 3 / 2013).
Рассмотрены аспект ценообразования («этика ценообразования» предприятия), различные варианты, возникающие при различных ситуациях в зависимости от типа продукта и конъюнктуры рынка.

Гаранян А.С., Калинская Е.С. Этика ценообразования // Креативная экономика. – 2013. – Том 7. – № 3. – с. 138-142. – url: .

20. Симонян Г.А.
// Российское предпринимательство. (№ 5 / 2009).
Особенностью туристско-рекреационной сферы является индивидуальная работа с каждым клиентом. В этих условиях, по мнению автора, необходимо гибкое ценообразование, стимулирующее реализацию услуг в конкретной ситуации. В статье отражен механизм применения метода «затраты – объем – прибыль» при предоставлении туристских услуг.

Классическая экономика строится на предположении, что люди рациональны. То есть, принимая решения, они максимизируют собственную выгоду. Данное утверждение, вокруг которого выстроена огромная теоретическая база, кажется сомнительным хотя бы по той простой причине, что обычно человек не владеет всей необходимой информацией, чтобы принимать оптимальное решение в конкретной ситуации. Но даже в рамках имеющейся информации люди склонны принимать нерациональные решения. Именно об этом и пойдет речь в этой статье.

Я собрал много интересных экспериментов, которые отражают особенности человеческого поведения при принятии решений. Большинство приведенных экспериментов отражают особенности человеческого поведения при принятия решений о покупке, поэтому вы можете легко применить их в своем бизнесе или же в обычной жизни.

Мне очень нравится картинка ниже — она хорошо отражает основную идею статьи. Особенность этой картинки в том, что квадраты А и Б заполнены одним и тем же цветом (проверьте в фотошопе).

Эксперименты с ценообразованием — принцип приманки

Люди редко думают в абсолютных значениях, у нас нет универсальной меры для понимания ценности определенной вещи для нас. Поэтому для оценки вещей мы сравниваем их с другими вещами.

С рассказа об эксперименте, о котором дальше пойдет речь, начинается книга Дена Ариели «Предсказуемо иррациональные» . Рассказ автора об этом эксперименте вы также можете найти в его выступлении на TED по этой ссылке .

На картинке ниже вы видите страницу, на которой предлагается выбрать вариант подписки на журнал. Есть три опции:

• веб подписка (59$)
• печатная подписка (125$)

Первая группа людей, попавших под эксперимент, видели именно такой вариант продающей страницы. 84% из них выбрали третий вариант, и лишь 16% первый вариант. Второй вариант никто не купил.

Затем был исключен второй вариант, то есть остались только два варианта:

• веб подписка (59$)
• печатная подписка (125$)
• печатная + веб подписка (125$)

На этот раз распределение получилось следующим. 68% купили веб подписку и 32% печатную.

Оказывается вторая опция не была бессмысленной (как могло показаться на первый взгляд), а помогала склонять покупателей к более дорогому тарифному плану.

Эксперимент, иллюстрирующий тот же принцип, был проведен с продажей туристических путевок. Вначале людям предлагали два тура: в Рим (A) и в Париж (B). Люди оказывались перед сложным выбором и долго не могли принять решения.

Затем предложение было изменено. Людям предлагали три варианта: Рим с бесплатными завтраками (A), Париж с бесплатными завтраками (B) и Рим без завтраков (A-). В этом случае распределение покупок резко изменилось в сторону Рима.

Используемый в этих экспериментах принцип наглядно продемонстрирован на картинке снизу. Люди не только склонны сравнивать варианты друг с другом, но также склонны сравнивать те варианты, которые проще сравнить, избегая те, которые сравнить сложно.

Как это можно использовать?

Добавьте в свою линейку тарифов или каталог товаров специальную «приманку», которая станет A- для того тарифа (плана), который вы реально хотите продать.

Принцип контрастного восприятия

Круги, нарисованные в центре на картинке наверху, идентичны. Но в зависимости от их окружения меняется воспринимаемая их величина.

Идея относительности и ограниченности человеческого восприятия лежит в основе почти всех экспериментов, описанных в этой статье. Люди не способны выделить и проанализировать все факторы необходимые для принятия «рационального» решения, в особенности в новых и незнакомых ситуациях, когда эти факторы им еще не известны. Отсутствие готового шаблона поведения заставляет людей ориентироваться на «простые» факторы в принятии решения (поведение других людей, шаблонные принципы, приманки заранее подготовленные заинтересованными людьми и тд), а не на правильные. Этим часто пользуются продавцы и другие заинтересованные люди.

Принцип приманки, описанный ранее, является частным случаем принципа контрастного восприятия. Основная идея принципа контрастного восприятия состоит в том, что люди не только склонны сравнивать вещи, но они, в первую очередь, склонны сравнивать вещи в рамках того контекста, в котором в данный момент они находятся. На этот контекст можно влиять.

Принцип контрастного восприятия очень часто используется в обычной жизни. Вот лишь несколько примеров.

Продавцы в магазинах сначала пытаются продать человеку самые дорогие вещи или хотя бы предложить. Мужчине, которые пришел за костюмом, сначала подбирают костюм, а лишь потом продают аксессуары к нему, потому что на фоне костюма аксессуары кажутся дешевыми.

Риэлтор сначала ведет потенциальных покупателей в плохую квартиру с завышенной ценой, а лишь потом отправляется с ними в ту квартиру, которую подыскал специально для них. На фоне первой квартиры вторая кажется идеальным выбором и несомненной удачей.

В линейку тарифных планов часто добавляют специальную позицию с сильно завышенной ценой. Эта позиция не предназначается для продажи, ее цель — сделать другие позиции «дешевле».

Знакомый сначала у вас просит 100000 рублей в долг, а потом падает до 50000 (которые изначально хотел получить).

Чтобы оценить эффект принципа контрастного восприятия — попробуйте сделать следующее. Наберите три ведра с водой — горячей, теплой, холодной. Сначала окуните одну руку в горячую воду, другую в холодную. Спустя некоторое время одновременно поместите руки в теплую воду.

Как это использовать?

Вы можете влиять на контекст, в рамках которого находится покупатель при принятии решения. Кроме того, вы можете влиять на очередность предоставления покупателю разных вариантов товаров, что также меняет восприимчивость к ценам.

Влияет ли ваш номер страхового свидетельства на то, сколько вы готовы заплатить?

Ден Ариели описывает еще один интересный эксперимент. Целью этого эксперимента была проверка того, насколько правдиво утверждение, что цена определяется на основе рациональных факторов, по сути ценности определенного товара для человека.

Участников эксперимента попросили выписать две последние цифры своего страхового свидетельства, а после оценить стоимость ряда товаров.

Как думаете, повлияли ли выписанные цифры на оценки стоимости конкретных людей? Да, повлияли. Между последними цифрами номера страхового свидетельства и оценками стоимостей была явная корреляция. Интересно то, что в рамках каждого диапазона цифр соотношение цен товаров сохраняется, что опять же говорит о том, что люди ориентируются на имеющиеся цены для оценки справедливости других.

Подобных экспериментов проводилось много. Например, судей просили бросать игральные кости перед вынесением приговора, и срок их вердикта коррелировал с выпавшими значениями. Конечно, судьи не осознавали, что подобный механизм оказывает на них хоть какое-то влияние.

В другом эксперименте участников просили запомнить цифру, которая выпала им на рулетке, а затем оценить количество стоматологов в их городе. И вновь их оценки коррелировали с выпавшим значением.

Еще в одном эксперименте участников просили оценить долю африканских государств, которые состоят в ООН. Первой группе для записи ответа дали лист с цифрой 65, а второй группе с цифрой 10. Средний результат первой группы составил 45%, а второй лишь 25%. Правильный ответ на момент проведения эксперимента был 23%, но это не так важно. Сообщенное участникам число повлияло на их финальную оценку.

Вот еще один эксперимент, показывающий, что подобные «якоря» влияют в том числе и на профессионалов в определенной области. В этом эксперименте участвовали риэлторы (эксперты в вопросах цен на недвижимость) и обычные студенты.

Все участники эксперимента получили следующие материалы: информацию о недавно проданных домах в определенном районе, список домов, которые продаются в данный момент, а также стоимость конкретного дома, которую выставил его владелец.

Участники эксперимента были разбиты на четыре группы, и материалы, которые они получили, отличались лишь ценой, выставленной самим владельцем дома. Основываясь на всей полученной информации, участников просили оценить реальную стоимость дома. Таким образом, в их распоряжении были объективные данные о ценах на дома в этом районе, а также субъективная оценка стоимости дома его владельцем.

Результаты вы можете увидеть в таблице ниже.

Несмотря на наличие большого количества информации о других домах и других сделках в этом районе, цена, выставленная владельцем дома, повлияла на финальную оценку. Причем повлияла не только на студентов, но и на профессиональных риэлторов.

Как это использовать?

Не занижайте цены. Та цена, о которой вы заявите в самом начале, станет точкой отсчета координат. Еще можете попробовать показывать своим клиентам большие цифры перед началом обсуждения денежных вопросов 🙂

Магия цифры 9

Сотрудники университетов Чикаго и MIT провели интересный эксперимент.
Они разбили подписчиков одного каталога одежды на три равные группы и отослали им разные варианты каталога. В оригинальном каталоге часть позиций продавалась за 39$, в других версиях эти же самые позиции выставили за 34$ и 44$.

В итоге количество заказов на эти позиции в оринигальной группе превзошло все остальные, в том числе и вариант с ценой за 34$. Этому сложно найти логическое объяснение, но видимо у людей срабатывает какой-то автоматический механизм на цены, которые заканчиваются цифрой 9.

Чтобы еще более детально изучить эффект цифры 9 в ценообразовании, был проведен следующий эксперимент. Сравнивалась эффективность следующий двух вариантов ценников.

В этом эксперименте левый вариант победил.

Но у победителя в первой паре не было никаких шансов в дуэли с вариантом представленным ниже. Ценник с распродажей и ценой, оканчивавшейся на 9, взял верх с большим отрывом.

Как это использовать?

Цифра 9 стала обязательной составляющей ценообразования. И несмотря на отсутствие стройных рациональных объяснений причин подобной реакции людей на эту цифру в цене — «9» работает (а если даже не работает в вашем конкретном случае, то вы почти ничего не теряете).

Влияние подачи информации на принимаемое решение

Одним из способов влияния на человеческое восприятие определенного товара является способ рассказа о нем.

Например, давайте рассмотрим следующие два события. А: пьяный автомобилист сбил женщину. Б: автомобилст сбил женщину. Вероятность какого из этих событий больше? Если вы считаете, что вероятность события А больше, то вы примкнули к подавляющему большинству, которое ошибается (если нет, то вы молодец). Событие А является подмножеством события Б, поэтому его вероятность меньше или равна вероятности события Б. Причиной этой ошибки является наличие прилагательного «пьяный», которое придает информации больший вес, конкретность и убедительность.

Вот еще один пример. Участников эксперимента спрашивали: «Вы находитесь за границей и хотите воспользоваться местными авиалиниями, чтобы посетить необычный остров.» Далее в одном случае туристам сообщали, что если летать на самолетах этой авиакомпании раз в год, то в среднем возможна одна катастрофа в тысячу лет. Другой части людей говорили, что в среднем один из тысячи полетов этой авиакомпании кончается катастрофой. В первом случае 100% согласились на поездку, во втором доля упала до 30%.

Математически эквивалентные утверждения далеко не всегда эквивалентны психологически.

Работая аналитиком, я тоже научился применять этот прием. Ниже два графика роста прибыли — какая компания себя лучше чувствует?

На самом деле, на графиках нарисована одна и та же кривая, просто меняется диапазон вертикальной оси. Первый график хорошо подходит для отчета перед инвесторами, второй для обсуждения бонусов команды продаж по итогам года.

Как это использовать?

То, как вы преподнесете цену вашего продукта и информацию о нем, может запросто повлиять на финальное решение покупателя. Предложения купить тариф за 1$ в день и за 350$ в год эквивалентны математически, но, скорее всего, различны на уровне восприятия. Первое покупатель может сравнить с покупкой бутылки воды в магазине, а второе с покупкой мобильного телефона.

Новые категории и опасность маленьких решений

Ежедневно человек сталкивается с необходимостью принимать огромное количество решений. Если бы мы в каждой ситуации рассматривали все «за» и «против», то наша жизнь превратилась бы в кошмар. Поэтому люди склонны основываться на тех решениях, которые они приняли ранее, дабы не перегружать свой мозг. Этот подход хорошо работает в большинстве ситуаций, но иногда нас подводит.

Вспомните ваше первое знакомство со Старбаксом. Вы заходите в приятное заведение, где кофе продают за 350! рублей, когда в большинстве других кофеен цена в разы ниже. Но вы уже тут, поэтому заказываете чашку кофе, выпиваете, получаете удовольствие и проникаетесь окружающей обстановкой.

В следующий раз, когда вы оказываетесь в Старбаксе, вместо взвешивания всех «за» и «против» (а это неплохая идея, все-таки 350 рублей на ежедневный кофе — это 10 000 в месяц или 120 000 в год), большинство, основываясь на своем предыдущем опыте (ведь вы уже покупали тут кофе и вам понравилось), примут соответствующее решение. Похожим образом формируются привычки, а вы, скорее всего, знаете как от них сложно избавляться.

Большинство платных мобильных приложений и игр стоят 1$. Дело в том, что первые приложения вышли в Appstore именно по этой цене. Поэтому первые пользователи покупали программы за доллар, а приходящие на мобильный рынок новые разработчики ориентировались на уже заданные ранее нормы «мобильного» ценообразования.

Но почему 1$? Игра на Play Station стоит 100$, так почему на мобильном телефоне игры стоят всего 1$? Почему человек может потратить на бутерброд 5$, но цена в 1$ за приложение — это грабеж со стороны разработчика? Скорее всего, дело опять в контексте. Человек сравнивает стоимость приложения с другими, а не с бутербродом и не с играми на Play Station, а также основывается на своем предыдущем опыте, когда он покупал приложение не за 100$, а именно за 1-2$. Возможно, если бы первые приложения продавались за 10$ вместо 1$, то рынок платных мобильных приложений мог бы быть в несколько раз больше.

Эти два примера не являются честными экспериментами с неоспоримыми выводами, но они неплохо иллюстрируют следующую мысль: люди склонны быть последовательными (то есть основывать свое поведение на предыдущем опыте, ранее принятых решениях). Также люди склонны формировать новые «правила», когда впервые сталкиваются с чем-то новым. Старбакс сильно отличается от других кофеен, ровно как и магазин мобильных приложений кардинально отличается от любого ранее существовавшего способа распространения программного обеспечения. Поэтому при взаимодействии с ними люди заново формируют правила, а не основываются на уже имеющихся.

Вот еще одна иллюстрация описанной идеи. Когда агенты одной из страховых компаний, продающие по телефону страховки, стали в конце разговора задавать людям, согласившимся на их предложение, вопрос, а почему они выбрали именно их компанию, то доля тех, кто в итоге приходил оформлять страховку существенно возросла. Отвечая на подобный вопрос, люди сами убеждали себя в том, что их выбор правильный, попутно принимая решение, на которое потом уже опирались.

Соглашаясь на незначительные требования, отвечая на специальным образом поставленные вопросы, принимая небольшие решения, мы часто можем изменить свое представление о каких-то вещах.

Как это использовать?

Если вы хотите изменить правила игры в категории, в которую вы входите, то постарайтесь сделать так, чтобы люди воспринимали вас, как нечто новое, иное. В таком случае вы сможете задать правила игры с нуля и первыми установить якорь. А когда будете устанавливать якорь — не занижайте цену, еще успеете (скидка всегда приятнее, чем повышение цены).

Влияние обстановки и ожиданий на цену

Представьте себе переход в метро и обычного неизвестного музыканта, который играет там на скрипке. Как думаете, если поставить на его место одного из самых известных скрипачей современности — вырастет ли выручка этой точки?

Такой эксперимент был проведен в Вашингтоне при участии одного из самых известных скрипачей — Джошуа Белла. За 60 минут в час пик ему удалось собрать 32$, 98% прошедших мимо людей не обратили на него никакого внимания, лишь 2% положили деньги и менее 0,5% остановились послушать его (как оказалось, многие из них его узнали).

Численные показатели оказались несущественно лучше, чем у обычных музыкантов, играющих в переходе. Суетная обстановка перехода метро сравняла выдающего музыканта с его рядовыми коллегами, хотя мастерство его никуда не пропало. Во многих областях люди не способны объективно оценить мастерство и качество, поэтому немаловажную роль в формировании их восприятия играет соответствующая окружающая обстановка, по сути, подача. Как думаете, а что было бы, если обычного музыканта из метро пригласить на сцену консерватории? Заметили бы слушатели отличия или же их заранее сформированные ожидания от посещения консерватории дали бы молодому музыканту титул новой восходящей звезды?

Еще один интересный эксперимент был проведен в MIT. Возле кампуса была разбита небольшая палатка, где студентам предлагался бесплатный кофе. После получения кофе участники эксперимента могли добавить в него необычные ингредиенты — гвоздику, мускатный орех, апельсиновую цедру, анис, сладкий перец или кардамон. Затем их просили ответить на вопросы анкеты (насколько им понравился кофе, сколько они готовы за него заплатить, готовы ли порекомендовать друзьям, стали бы они посещать такой необычный кафетерий).

Эксперимент длился несколько дней, но иногда исследователи немного меняли условия. Единственное, что менялось — это способ подачи дополнительных ингредиентов. В одних случаях их подавали на пластиковых тарелках с пластиковыми ложками, в других на красивых металлических тарелках с серебряными ложками.

Способ подачи дополнительных ингредиентов не изменил того факта, что студенты не использовали их (кто будет пить кофе с апельсиновой цедрой?), зато те, кто получили кофе, когда стол был красиво сервирован, намного лучше оценивали вкусовые качества кофе, а также были готовы больше за него заплатить.

Вот еще несколько экспериментов. Трое исследователей в одном из экспериментов добавили в белое вино немного красного пищевого красителя. После группу экспертов по винам попросили оценить сладость обычного вина по сравнению с окрашенным (естественно она была идентична). В 90% случаев подкрашенное вино называли более сладким.

В другом эксперименте исследователи попросили любителей колы рассказать о своих предпочтениях — любят ли они больше Coca-Cola или Pepsi-Cola. После этого участникам предложили попробовать оба напитка и подтвердить или опровергнуть свои предыдущие заявления. 70% остались при своем мнении, хотя исследователи налили Coca-Cola в банку из под Pepsi-Cola, и наоборот.

Еще в одном эксперименте участникам раздали брошюры с описанием возможностей новой аудио системы. Единственное различие брошюр состояло в том, что в первом случае она издавалась от лица самого производителя системы, а во втором от лица независимого экспертного центра. Сумма, которую участники были готовы заплатить за систему, во втором случае оказалась в 2 раза выше.

Как это использовать?

При принятии решений на наше восприятие влияет огромное количество факторов: подача, упаковка, бренд, мнение окружающих людей, экспертное заключение, наши собственные ожидания и тд. Каждый из перечисленных факторов, в конечном счете, может определить то, насколько человеку понравится ваш продукт и сколько он будет готов за него заплатить.

Free vs Paid

Несколько лет назад Amazon начал предлагать бесплатную доставку при сумме заказа свыше определенной суммы. Идея простая: вы можете заказать одну книгу за 20 долларов и заплатить за доставку еще 5, или же можете заказать дополнительную книгу еще за 15 долларов и получить бесплатную доставку.

В результате запуска этого предложения продажи Amazon существенно выросли во всех регионах, кроме Франции, где все осталось на прежнем уровне. Вы можете подумать, что французы оказались более рациональными или же бесплатная доставка их не мотивировала. На самом деле, нет. Дело было в том, что сотрудники Amazon во Франции немного изменили условия предложения — они снижали стоимость доставки до 1 франка (примерно 0,2$) при сумме заказа выше необходимого минимума. После того, как доставку сделали бесплатной, скачок продаж произошел и во Франции.

Еще один пример притягательности бесплатного — ночь музеев. Люди, которые в обычные дни даже не посмотрят в сторону музея, идут обогащаться культурно, терпя огромные очереди и толпы народу. Хотя слабо верится, что в обычное время их тягу к прекрасному ограничивают 100 рублей за вход в музей.

Еще одна иллюстрация огромной привлекательности «бесплатного» для людей является победоносное шествие f2p на мобильном рынке. Платные приложения стоят совсем немного — всего несколько долларов, но они не могут конкурировать с бесплатными приложениями. Вот простой пример из моего опыта: во время Free App of the Week на iOS число скачиваний Cut the Rope моментально выросло в десятки тысяч раз. Объяснить это можно по-разному. Возможно, эти миллионы пользователей сдерживала цена в 1$ за приложение, а, возможно, именно факт бесплатности сделал приложение для них столь притягательным.

Но в том конкретном случае меня интересовало другое. Я решил сравнить то, как проходят игру те, кто получил ее бесплатно, и те, кто купил ее. Была гипотеза, что «бесплатные» должны быстрее и раньше отваливаться.

Гипотеза оказалась неверной. Те, кто скачал игру бесплатно, играли на первых 40 уровнях полностью идентично тем, кто скачал платную версию. Но после 40 уровня «бесплатные» игроки начинали отваливаться значительно быстрее. Я объяснил это тем, что те, кто получил игру бесплатно меньше ценили ее, поэтому их мотивация пройти ее до конца или же вернуться в нее спустя пару дней была меньше. Подробнее о влиянии цены на наше восприятие продукта читайте в следующем разделе.

Как это использовать?

Слово «бесплатно» делает любой товар в разы более притягательным для потенциальных клиентов. Если у вас есть способ распространять ваш продукт хотя бы частично бесплатно (триал, ограниченная версия), то воспользуйтесь этим. Подобный подход расширит вашу верхнюю часть воронки в разы. Вам останется лишь научиться конвертировать этих новых пользователей в платящих.

А влияет ли цена продукта на воспринимаемую полезность?

Следующий эксперимент был проведен в Бостоне в MIT. Проверяли эффективность нового обезболивающего. Суть эксперимента состояла в следующем. Участника проводили в приемную, где он мог ознакомиться с результатами других тестов обезболивающего. Затем его присоединяли к аппарату, который генерирует электрические разряды и делали первую серию разрядов, после каждого из которых участник должен был с помощью компьютера оценить боль по специальной шкале. Далее испытуемому давали обезболивающее и проводили вновь аналогичную серию электрических разрядов, замеряя его восприятие боли после принятия таблетки.

Суть эксперимента состояла в том, что обезболивающего в реальности не было. Таблетка, которую давали человеку, — это был просто витамин С. Кроме того, для первой группы людей были подготовлены брошюры, где сообщалось, что лекарство планируется продавать за 3$ за одну порцию, а для второй группы была установлена цена в 0,1$.

Результаты оказались очень интересными. При цене витамина С в 3$ все 100% испытуемых испытали облегчение. При цене в 0,1$ лекарство сработало лишь в 50% случаев. Описанный эффект называют эффектом Плацебо (эффект когда облегчение связано не с свойствами лекарственного вещества, а с верой в них пациента). Как показал эксперимент, эффект в данном случае, был тем выше, чем выше была стоимость «обезболивающего». Таким образом, цена способна сама по себе влиять на наш опыт взаимодействия с товаром.

Схожий эффект я наблюдал на собственном бизнесе, когда занимался производством и продажей американских металлических табличек (таблички продавались через партнерские оффлайн магазины и через наш собственный интернет магазин). На старте мы выставили относительно низкие цены на таблички (от 250 до 350 рублей). Но спустя несколько месяцев мы поменяли цены, увеличив их в 2-3 раза, и таблички стали стоить от 600 до 1000 рублей. Вопреки ожиданиям, конверсия в заказ в нашем интернет магазине выросла почти вдвое, как и средняя сумма заказа.

Я не знаю точных причин такого эффекта, но предполагаю, что на такие результаты могли повлиять следующие факторы:

1. Металлические таблички — уникальный товар, поэтому у людей не было контекста для проверки адекватности цены. По сути их первый контакт с товаром на сайте устанавливал «якорь» на товары этой категории.
2. Таблички часто покупали в подарок. Повысив цену до 1000 рублей, мы попали в общепринятый ценовой диапазон подарка (все-таки люди редко дарят подарки за 250-350 рублей).

Как это использовать?

Цена не только является барьером, отделяющим нас от желанного товара, но и в некоторых случаях влияет на то, как мы его воспринимаем (насколько мы ценим определенный товар или же насколько он нам нравится). Поэтому, устанавливая цену на ваш товар, подумайте — не станет ли он лучше «помогать» людям, если будет стоить дороже — это будет взаимовыгодный исход 🙂

Наши эксперименты в Zeptolab

Изменение 500 Super Powers на Unlimited

В определенный момент в Cut the Rope было сделано одно небольшое изменение.

В магазине четвертый пак суперсил (паверап, который наделяет Омнома супер способностями и позволяет легко пройти сложный уровень) увеличили с 500 штук до бесконечности. В практическом смысле — это ничего не меняло. 500 штук суперсил с лихвой хватало на всю игру и доля тех, кто тратил их все, была пренебрежимо мала. Но после изменения, доход от этого пака вырос на 50%. Людям нравится отсутствие ограничений, а может быть значок бесконечности.

Добавление платного контента vs добавление контента, который сложно, но можно получить бесплатно

Еще один интересный случай, отражающий влияние способа подачи на восприятие.

С каждым обновлением игр Cut the Rope в них добавляется новый контент (коробка с новыми уровнями). В ноябре в Cut the Rope Time Travel была добавлена коробка «Будущее», но для ее открытия было необходимо пройти все предыдущие уровни на максимальное количество звезд. Таким образом, мы дали пользователям возможность получить коробку бесплатно.

В итоге большинство пользователей воспользовались альтернативным путем — просто купили эту коробку, а другие пошли переигрывать на максимальное количество звезд старые уровни (некоторые при этом покупали паверапы). Наиболее примечательно — не было ни единого отрицательного отзыва в сторе, наоборот, исключительно положительные. Сейчас коробка future — второй по популярности инапп в игре.

Противоположенная ситуация произошла на старте Cut The Rope 2 на iOS. В Cut the Rope 2 в каждой коробке были закрытые уровни, которые можно было открыть, собрав клевер на других уровнях коробки. Для сбора клевера были нужны паверапы, которые раздавались в ежедневных подарках, и продавались за деньги.

Целью добавления этих залоченных уровней никогда не были деньги. Гипотеза состояла в том, что люди будут возвращаться, получать паверапы и переигрывать старые уровни, чтобы открыть дополнительные.

К сожалению, пользователи усмотрели в этой схеме лишь попытку вытащить из них деньги, о чем в изобилии написали в комментариях. Думаю вы уже поняли, что в реальности это не приносило почти никаких денег, а через несколько дней мы выпустили апдейт, где упростили описанную механику (многие пользователи были благодарны и изменили отзывы и оценки).

В чем суть этих историй? Пользователи не любят, когда из них тянут деньги или когда им просто кажется, что из них тянут деньги. Намного более правильный подход — дать возможность получить желанное бесплатно (пусть и с большими трудозатратами), и дать альтернативный вариант покупки. Так покупка будет восприниматься небольшим читом, с помощью которого человек облегчил себе жизнь, а не выжиманием денег.

От дешевого к дорогому и наоборот

В определенный момент мы заменили возрастающий порядок паков суперсил (SP) на убывающий.

Поменялось ли что-то после этого? Да. В итоге перераспределились доходы от разных паков суперсил, но средний доход на пользователя остался на прежнем уровне.

На графике ниже стрелкой указана неделя, когда была произведена замена. Видно, что доля доходов от продаж 4 пака (самого дорогого) с этого момента существенно выросла.

Какой вывод? Порядок влияет на продажи. Но в нашем приложении, несмотря на перераспределение доходов от продаж паков, изменение не повлияло на общие монетизационные показатели. Может повлияет в вашем.

В заключении

Восприятие ценности субъективно и подвержено искажению и влиянию. Поэтому на цену, которую готов заплатить конкретный человек, могут влиять многие факторы. Среди них — конкуренция, привычки, окружающая обстановка, способ презентации товара, поведение окружающих людей и многое другое.

В рамках данной статьи я собрал ряд экспериментов, демонстрирующих иррациональное и неосознанное поведение людей, в частности, в вопросах совершения покупок. Многие из приведенных экспериментов могут найти применение в работе над ценообразованием в вашем бизнесе (расскажите мне потом о результатах).

Ценообразование — это важная и неотъемлемая часть создания продуктов, но если не забывать, что цена есть отражение той пользы (ценности), которую вы несете своим клиентам, то все становится намного проще. Ключевым аспектом вашей деятельности является максимизация полезности вашего продукта, а не оптимизация ценообразования. Именно поэтому потенциальный эффект от оптимизации ценообразования обычно меньше, чем от значимых для ваших клиентов изменений на продуктовом уровне.

Хотя должен признаться — играться с ценами и способом их подачи всегда интересно. Небольшие трудозатраты на проведение экспериментов и легкие для проверки критерии успешности позволяют получить быстрые положительные результаты.

Грамотное ценообразование является одним из важнейших инструментов повышения эффективности электронного бизнеса. На процесс формирования цены в электронной коммерции и интернет-маркетинге существенное влияние оказывает психология покупателей. Это объясняется тем, что реакция покупателей на цены определяется не только оценкой полезности товара и его ценой, но и общей ситуацией покупки. Поэтому очень важно представлять цены таким способом, чтобы они повлияли на восприятие цены покупателем с выгодой для продавца.

На принятие решения о покупке влияет «эффект процентных различий», который заключается в том, что покупатели по-разному воспринимают ценовые различия в процентном выражении и в абсолютном выражении относительно уровня базовой цены. Продемонстрируем влияние данного эффекта на условном примере. Покупатель заказал товар «А» по цене 100 долл. и товар «В» по цене 160 долл. в интернет-магазине «21vek», и чуть позже обнаружил, что цены на аналогичные товары в интернет-магазине «shop.by» предлагают по цене 80 долл. и 140 долл. соответственно. Откажется ли покупатель от заказа товаров в интернет-магазине «21vek»? По логике покупатель должен отказаться от заказа, так как абсолютная разница в ценах одинакова для двух товаров и составляет 20 долл. Однако по результатам исследований большинство покупателей отказались бы от товара «А», цена которого 100 долл. Это объясняется тем, что относительное изменение цены товара «А» - 20 %, а для товара «В» - 12,5 %. Таким образом, если предприятие использует стратегию ценообразования с ориентацией на конкуренцию, оно должно устанавливать цены так, чтобы относительная разница в процентном выражении в ценах была существенной с точки зрения покупателя.

Еще одним эффектом, влияющим на восприятие покупателями ценовых различий, является «эффект неокругленных цен», который основан на том, что покупатели ощущают цены с некруглыми окончаниями более низкими, чем круглые числа. По результатам различных исследований Уильям Паундстоун (William Poundstone) применение данного эффекта увеличивает продажи товара на 24% по сравнению с ближайшими «круглыми» ценами.

Представляет также интерес «эффект восприятия цены», который заключается в том, при принятии решения о покупке свой выбор покупатели осуществляют не на основе получаемой ими полезности от товара и цены, которую они заплатят, а на основе разницы между фактической ценой товара и ценой, которую они считают справедливой, получившей название «относительной» цены. В связи с тем, что относительная цена имеет большое значение в ценообразовании, важно понять, какие факторы влияют на уровень относительной цены и чем они обусловлены.

По результаты исследований на уровень формируемых в сознании покупателей относительных цен влияют текущие цены, по которым покупателю предлагают товар. Это влияние можно уменьшить с помощью инструмента, который в ценообразовании получил название «надстройка шпиля». Предприятие при разработке стратегии ассортиментного ценообразования может ввести в товарную линию товар по цене выше его номинальной стоимости, что позволит снизить уровень относительной цены и, таким образом, повысить ценность менее дорогих товаров из товарного ряда и повлиять на переключение покупателей этих товаров, на приобретение более дорогих моделей. Продавцы интернет-магазинов могут также уменьшить влияние текущих цен, используя «эффект якоря». Например, помещать рядом с новыми ценами старые цены (может быть и не всегда «правдивые»), создавая этим у покупателя иллюзию выгодного предложения («цена была 999 долл., а теперь - 799 долл.»). Целесообразно, в связи с тем, что большинство покупателей просматривают страницу слева направо, размещать максимальную цену слева на странице интернет-магазина. Эта цена непроизвольно откладывается в голове покупателя, и все остальные цены будут казаться ему не такими высокими .

Повысить уровень относительной цены может использование «эффекта бесполезной цены» или «эффекта приманки», который основан на том, что совершая выбор между двумя вариантами покупки, потребитель встает перед проблемой, решение которой, как правило, не в пользу продавца. Чтобы облегчить процесс принятия решения о покупке и изменить ситуацию в пользу продавца, можно ввести третий, заведомо невыгодный вариант покупки, отвергая который, покупатель с большей легкостью примет решение в пользу одного из двух других вариантов. Например, книжный интернет-магазин предлагает приобрести журнал по одному из трех вариантов: 1 ? интернет-версию за 20 долл.; 2 ? печатный вариант за 40 долл.; 3 ? интернет-версию и печатный вариант за 40 долл. На первый взгляд, кажется, что второй вариант является бесполезным, т. к. выгоднее купить две версии журнала, чем одну за такую же цену. Однако если убрать второй вариант, то сразу будет виден контраст в цене между первым и третьим вариантом, и, очевидно, покупатель отдаст свое предпочтение первому варианту, оказавшись от бумажной версии. Выбирая их трех вариантов, покупатель будет сравнивать второй и третий вариант, и ему будет казаться, что ему предлагают по-настоящему выгодную сделку? по цене бумажной версии он получит одновременно бумажную и электронную версию. Таким образом, интернет-магазины, используя данный эффект, могут успешно реализовывать стратегию товарных наборов.

Большое влияние на уровень относительной цены влияет «эффект порядка цен» ? последовательность, в которой представлены цены на товары. Исследования подтверждаю, что при формировании относительных цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели в первом ряду. Поэтому, представляя товар на страницах интернет-магазина, целесообразно размещать их в порядке убывания цен, чтобы повысить относительную цену, и, таким образом, увеличить продажи товара с более высокой ценой.

Уменьшить уровень относительной цены позволяет использование «эффекта ценности времени», который объясняется тем, что время является самым дефицитным, невосстановимым ресурсом, и, следовательно, для большинства покупателей время важнее денег. Упоминание в слогане или интернет-рекламе товара времени позволит предприятиям реализовывать их по более высоким ценам.

В заключение необходимо отметить, что понимание и учет особенностей психологии покупателей позволят предприятиям электронной коммерции и интернет-маркетинга научиться управлять ценами так, чтобы повысить ценность для покупателей приобретаемого товара, и, как следствие, обеспечить высокую рентабельность продаж.

Я считаю, что большинство из данных методов уже исчерпали себя так как потребитель привык к данного рода маркетинговых ходам. Для более эффективного увеличения сбыта продукции необходимо внедрять и тестировать абсолютно новые стратегии. К таковым может относится система направленного звука в магазинах, которая используется для создания иллюзии индивидуального общения с потребителем.

Книга «Ценообразование в розничной торговле» О. И. Соснаускене

Стратегию ценообразования фирмы важно формировать участниками рынка. Им необходимо учитывать действия конкурентов в отношении формирования цены, объемов выпускаемой продукции, качественных характеристик этой продукции, а также совершать правильные шаги в процессе установления или изменении цены в условиях конкурентной среды, уметь анализировать приход на рынок новых компаний, учитывать ожидания рынка и экономические показатели.

Книга «Ценообразование в розничной торговле» дает возможность познакомиться с современными подходами к организации и повышению эффективности в розничной торговле. Представителям малого и среднего бизнеса, а также другим читателям будет полезно рассмотреть связь ценообразования со стратегией развития бизнеса. Более того книга призвана не только познакомить, но и научить использовать эти знания, принимать решения по ценообразованию.

Книга предназначена для широкого круга лиц, интересующихся вопросами ценообразования, таких как специалисты экономических служб, предприниматели, а также любых других лиц, интересующихся изучением данного вопроса.

• Цена как экономическая категория коммерческого ценообразования
• Ценообразующие факторы
• Типы ценообразования
• Возможные приемы в ценообразовании
• Достижение фирмой поставленных целей через политику ценообразования
• Разработка ценовой политики в рознице
• Активная политика ценообразования
• Роль и поведение затрат при обосновании ценовых решений
• И другие

Книга А. С. Якоревой «Ценообразование»

Такое издание может быть справочником с краткой информацией такого достаточно объемного вопроса, как ценообразование. А также представленные материалы могут стать прекрасным способом подготовиться и успешно сдать экзамен по курсу «Цены и ценообразование». Так как здесь собраны все ответы на вопросы, которые могут присутствовать в перечне экзаменационных вопросов, которые даны в соответствии с программой курса.

Некоторые темы содержания книги:

• Сущность цен и ценообразования
• Виды цен на новые товары
• Себестоимость в составе цены
• Факторы, воздействующие на цены
• Этапы ценообразования
• Цели ценовой политики
• Основные стратегии ценообразования
• Установление цен на новый товар
• И другие

Электронный научный журнал «Управление экономическими системами».

Замечание 2

Журнал включен в Перечень Высшей Аттестационной Комиссии.

Журнал предлагает статьи кандидатов, доцентов, докторов различных наук, а также специалистов разных областей экономики:

• Бизнес и право
• Маркетинг
• Предпринимательство
• Региональная экономика
• Управленческий учет и контроль
• Ценообразование
• Экономический анализ
• И многих других

Статьи по проблемам ценообразования

«Рационализация товарной политики предприятия оптовой торговли»

В данной статье проведен глубокий анализ адекватности ассортимента товаров, которые реализует торговое предприятие, относительно запросов потребителей. Предложены некоторые разработанные рекомендации, которые могли бы повлиять на рост конкурентоспособности предприятия. В результате данного исследования были сформулированы некоторые предложения по оптимизации работы предприятия. Методом исследования был выбран анкетный опрос.

«Методические подходы к формированию и оценке эффективности товарной политики предприятия»

Статья посвящена товарной политике, играющей ключевую роль в управлении предприятием. Затрагиваются все аспекты его деятельности. Разработан сравнительный анализ, используемых в практике подходов к содержанию и формированию товарной политики. Вы узнаете какие существуют системы факторов товарной политики, которые применяются в маркетинг е. Раскрытие сути товарной политики, как экономического, значимого и эффективного инструмента, успешно применяемого для управления предприятием стало основной идеей данного научного исследования. Были предложены модель управления товарной политикой, система показателей, через которые можно оценить товарную политику в соответствии с уровнями ее формирования. Использование предложенной системы показателей позволит сделать анализ эффективности товарной политики предприятия.